مازندشورا: رحمت عزیزی*- اگرچه صدها سال از عمر به کارگیری دانش بازاریابی در حوزه تجاری می‌گذرد اما حدود 65 سال قبل بود که یک محقق آمریکایی به نام «ویب»[1] بازاریابان حوزه تجارت را تنها با یک پرسش به چالش کشید، وی جامعه بازاریابی را با این پرسش مخاطب قرار داد که «چرا نمی‌توان برادری و اخوت و تفکر منطقی را مانند صابون برای فروش به جامعه عرضه نمود؟»[2] حدودا ده سال بعد یعنی نیم قرن پیش، برای اولین بار عبارت «بازاریابی اجتماعی»[3] در دنیا استعمال شد.

بازاریابی اجتماعی اگرچه سعی در ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت دارد اما ویژگی بازاریابی اجتماعی، در ایجاد این تغییرات تاکید سرسختانه‌ای است که روی «پذیرش داوطلبانه» رفتار مطلوب، به جای استفاده از فشار اقتصادی، قانونی و قوه قهریه دارد. به نظر می‌رسد جامعه امروز ایران و مخصوصا دهه چهارم انقلاب پس از گذر از مسائل مختلف سیاسی، اقتصادی و حتی جنگ تحمیلی نیازمند است در ادامه مسیر به شکل خودجوش، مردمی و داوطلبانه از بسیاری تهدیدات مصون بماند. تهدیدات نرمی که اخلاق، باورها و... را نشانه رفته است این در حالی است که معضلات و پیامدهای مشکلات اقتصادی دهه‌های گذشته اندوخته‌ی این جامعه‌ی باروتی می‌باشد.

لذا توجه به اقدامات انسانی، مشارکت‌های مردمی، نهادهای خیریه، فعالیت سازمان‌های مردم نهاد، محیط زیستی و ... یکی از الزامات جامعه امروز ایران است و شاید بهتر است بگوییم نیاز ایران به بازاریابی اجتماعی بسیار حیاتی و اورژانسی است. برای محوخودکشی، تجاوز، سرقت، خیانت و ده‌ها معضل اجتماعی دیگر نباید تنها انگشت اشاره را به سوی مسئولین گرفت، باید از خود شروع کرد!

خشک‌سالی، بحران آب، مهاجرت نخبگان، استعمال دخانیات، شیوع بیماری‌ها، تصادفات و تلفات جاده‌ای و انبوه دیگر مسائل و معضلات اجتماعی مسئولیت شهروندی در عمل به اقدامات داوطلبانه را گوشزد می‌کند، چه اینکه در گوشه و کنار دنیا نیز شاهد فعالیت‌ کمپین‌های مختلف در موضوعات انسانی می‌باشیم. فقرِ شادی، بی‌حجابی‌هایی که دلیل آن البته گرمی هوا نیست، گردش‌های بی‌هدف رانندگان جوان تا لحظه طلوع خورشید در سطح خیابان‌های شهر، نزاع‌های خیابانی، بوق‌های ممتد و ... هریک برای آنکه پی به تغییرات میکروسکوپی جامعه ببریم کافی است.

فروش سیگار در کنار روزنامه، استفاده تبلیغاتی از پل‌های عابر پیاده، تکثر فست فود فروشی‌ها و تحدید غذاهای خانگی، افزایش خانه‌های مجردی همچون ماشین‌های تک سرنشین، شلوغی داروخانه‌ها و زیاد شدن فروشگاه‌های تجهیزات پزشکی خبر از تغییر ذائقه‌های فرهنگی جامعه دارد.

هجرت پرستو از شهرها و جایگزین شدن کلاغ‌ها به جای آنها حتی در عرصه سیاست، فراوانی جوندگان و کمبود گنجشک‌ها، رویش علف هرز بجای شقایق‌ها برای آنکه نخبگان اجتماعی - سیاسی، احزاب و تشکل‌ها در پیشقراول جامعه، «بازاریابی اجتماعی» را در صدر فعالیت‌های خود قرار دهند کافی است.

[1]- Gerd D. Wiebe

[2]- Why can't you sell brotherhood and rational thinking like you sell soap?

[3]- social marketing

* مدیرمسئول نشریه موثق