برندسازی فراتر از داشتن لوگو و نام تجاری
وقتی از شکل کلان به بحث فرهنگ نگاه می‌کنیم، برند و برندسازی فراتر از معادلات ساده و اولیه کسب و کار است و کمک می‌کند که برخی صفات و ویژگی‌ها، در سطح کلان به یک فرهنگ نسبت داده شود.
برای شروع بهتر است بدانیم که برندسازی چیست؟
برندسازی به معنای داشتن یک لوگو و یا نام تجاری خاص نیست بلکه برندسازی، فرایند معنا بخشیدن به یک نام است.
برندسازی مجموعه‌ای از راهکارهایی‌است که به نام تجاری شما ارزش می‌دهد و به ازای آن شما با دیگر رقبا تمایز خواهید یافت؛ تعریف دیگری نیز وجود دارد مبنی برآنکه برندینگ، جایگاه ذهنی یک برند در ذهن مشتریان و بازارهدف آن کسب‌و‌کار است.
ابزارهای گوناگونی برای داشتن یک برند متمایز وجود دارد که از جمله موارد مهم آن می‌توان به تبلیغات، روابط عمومی، رسانه‌های جمعی، پیشبرد فروش، بازاریابی مستقیم و خدمات مشتری اشاره کرد.
داشتن یک برند قدرتمند سبب می شود هزینه‌های یک شرکت (سازمان) به واسطه جلوگیری از سرمایه گذاری‌های نامناسب و بی هدف به طور کاملا محسوسی کاهش پیدا کنند.
مازندران با دارا بودن ظرفیت‌های متنوع در حوزه‌های گردشگری، صنعت، فرهنگی و هنری، جایگاه سیاسی و... همچنان از داشتن یک برند منحصر‌به‌فرد محروم مانده‌است و در ادامه‌ی آن، شهرهای مازندران نیز دارای یک نام متمایز به عنوان برند نیستند.
داشتن یک نام تجاری مناسب چه در بعد شهری و استانی کاملا به نفع مردم آن خطه می‌باشد، چراکه ارتباط مستقیم با رونق کسب و کار و نیز قوی شدن اقتصاد آن منطقه دارد.
امروزه بخش قابل توجهی از این برندسازی‌ها برعهده‌ی روابط عمومی دستگاه‌های استانی و شهری، شرکت‌ها، مراکز صنعتی و علمی-پژوهشی و ... می‌باشد اما نمی‌توان منکر این قضیه شد که روابط عمومی‌ها اکثرا در خواب غفلت به‌سر می‌برند.
گردشگری محور برندسازی و توسعه‌ی مازندران
استان ما به علت جغرافیای متفاوت آن، آب و هوای مناسب و با وجود جاذبه های طبیعی مختلف، انتظار می رود استان مازندران در حوزه گردشگری و جذب توریست قوی‌تر عمل کند اما واقعیت این‌چنین نیست.
اگر بخواهیم برای مازندران،صنعت گردشگری را به عنوان برند معرفی کنیم چه اتفاقاتی رخ خواهد داد؟
در تعریف برندسازی گردشگری چنین آمده‌است: برندسازی گردشگری به معنای تداعی شدن هویت فرهنگی فضا و مکان در ذهن گردشگران بالقوه است؛ برندسازی گردشگری در مقصد انجام می‌شود و در مقصد گردشگری با ایجاد نشانه‌هایی از فرهنگ و هویت آن مکان برندسازی گردشگری برای آن مکان ایجاد می‌شود.
آن‌طور که از تعریف بر‌می‌آید اگر مکان‌های گردشگری در مازندران، تماماً توسط سازمان میراث فرهنگی، صنایع دستی و گردشگری مشخص شوند و برای آن برنامه‌ریزی شود و نیز با یک برند سازمان‌یافته معرفی گردند، قطعا باعث رونق اقتصاد استان و شهرها خواد شد؛ سودآوری به واسطه جذب مشتریانی وفادار به طور چشم گیری افزایش پیدا می کند.
برندسازی شهری نشان دهنده هویت شهری است
شکل‌گیری و تداوم هویت شهری الزاماً به معنی حفظ کلیت ساختاری ـ عملکردی و اجزاء پدیده شهر نیست. در اینصورت هویت با سنت صرف و تقابل با هرگونه نوگرایی و نوسازی ملازمت می‌یافت. هویت به معنای تداوم و بازتولید انگیزش ذهنی در میان گروه خاص و درنتیجه شکل‌گیری خاطره جمعی از آن پدیده در میان گروه می‌باشد. در نتیجه اگر هویت را نوعی دلالت‌گری بر دلالت کننده فرض کنیم، یک ویژگی و یا حتی یک جزء انتزاعی از آن کل می‌تواند باز نمود انگیزش ذهنی و باز تولید آن شود.
لازمه وجود برند شهری چیست؟
مدت‌هاست که شهرداری‌ها با معضل درآمد پایدار دست و پنجه نرم می‌کنند و اقتصاد شهری نیز دچار بحران شده‌است.
با یک برندسازی مدیریت و فکر شده می‌توان از جاذبه‌ها، ظرفیت‌ها و توانایی‌های شهر استفاده کرد تا از آن به عنوان یک ابزار اقتصادی برای بوجود آوردن درآمد پایدار به همراه توسعه‌ای پایدار، مشارکت هرچه بیشتر شهروندان در ارائه‌ی خدمات برای حفظ ارزش آن برند تکیه کرد.
آنچه شهرداری‌های ها و استاندار مازندران باید به آن بپردازد، مشارکت بیش از پیش رسانه‌ها برای ارائه خدمات اجتماعی در قالب فعالیت‌های گوناگون می‌باشد و برای آنکه برند یک شهر یا استان دیده شود نیازمند فرهنگ‌سازی‌های پایه‌ایست که در این حوزه نقش رسانه‌های موثق و معتبر و نیز ارتباط و تعامل روابط عمومی‌ها با رسانه‌های مذکور غیرقابل انکار است.
مبحث مهم دیگر در این میان، هویت شهری است؛ برخی شهرها با تکیه بر فرهنگ‌ها، رسوم و تاریخ غنی و بومی مواردی را همچون موسیقی بومی، غذا و لباس محلی، صنایع دستی و المان‌های شهری به عنوان هویت شهرشان انتخاب کرده‌اند.
مواردی نیز هستند که با بوجود آوردن یک هویت، به شهرشان ارزش می‌دهند که رابطه‌ی مستقیم با برندسازی شهری دارد.
بطور مثال، فرش کاشان در حال حاضر از جمله مواردی‌است که به عنوان هویت شهری کاشان از آن استفاده می‌شود و بارها نیز دیده می‌شود که مردم چنین شهرهایی برای معرفی خود از این برندها یا هویت‌ها استفاده می‌کنند.
مدت‌ها قبل اخبار ضد و نقیضی مربوط به ساخت شهری به نام کاشان در چین می‌شد؛ این نکته هرچند اگر درحد یک شایعه بوده اما نشانگر برند متفاوت و موفق کاشان در تولید فرش است و به حدی اعتبار و ارزش دارد که توانسته شهرت جهانی داشته باشد.
اما به راستی مدیران شهری ما چگونه تفکر می‌کنند؟ آیا به فکر تغییر چهره و نام تجاری شهرشان هستند؟
جواب تا حدی منفی‌است، ایران کشوری است که شهرهای زیادی از آن دارای برند خاص خود‌اند و تا حدودی نیز در جذب اعتبار و رونق اعتبار و کارآفرینی موفق بوده‌اند اما به همین مقدار نیز شهرهایی هستند که بدون توجه به موضوعات عصر مدرن امروز، درحال اداره‌ی سنتی شهر و استفاده از روابط عمومی‌های ضعیف در سازمانها، دستگاه‌های دولتی و خصوصی هستند.
لزوم داشتن برند برای یک شهر به معنی هوشیاری مدیران آن شهر است؛ دید متفاوت یک مدیر می‌تواند به شکوفایی و رشد اقتصادی، فرهنگی و .. آن شهر کمک کند.
دیگر زمان استفاده از روابط عمومی‌های سنتی، برندهای فرسوده، استفاده از ظرفیت‌ها به شکل غیر استاندارد به پایان رسیده‌است و جامعه‌ای موفق خواهد بود که به دنبال جریان مدرن اقتصادی و تجاری قدم بردارند.
مسئولیت اجتماعی محور اثرگذاری توسعه پایدار
از نظر اجتماعی مسئول بودن یعنی آدمها و سازمانها می‌بایست با اخلاق و با حساسیت نسبت به مسائل اجتماعی، فرهنگی و محیطی رفتار کنند. تلاش برای برقراری مسئولیت اجتماعی، به افراد، سازمانها و دولت کمک می‌کند تاثیری مثبت بر پیشرفت، کار و جامعه داشته باشند.
به دنبال برندسازی در یک سازمان، مسئولیت اجتماعی آن سازمان نیز افزایش می‌یابد؛ به گونه‌ای که مطالبه از سازمان ها برای «مسئولانه عمل کردن» در قبال جامعه، با گسترش روز افزون اثرگذاری آنها بر محورهای تشکیل دهنده توسعه پایدار یعنی اقتصاد، جامعه و محیط زیست، در دهه های پایانی قرن بیستم شدت گرفته و منجر به این شده است که مفهومی به نام مسئولیت اجتماعی سازمانها یا CSR در دنیای مدیریت ظهور پیدا کند.
در یک تعریف ساده، یعنی اینکه سازمان ها در مقابل جامعه ای که در آن فعالیت می کنند مسئول هستند؛ چرا که از منابع انسانی، طبیعی و اقتصادی آن استفاده می کنند.
در نگاه سنتی به این موضوع، سازمانها تنها نسبت به سهام‌داران خود مسئول بودند اما اکنون نسبت به تمام جامعه‌ای که در آن فعالیت می‌کنند مسئول‌اند و کنار هم قرارگیری یک برندسازی درست، اقتصاد روان، افزایش مسئولیت اجتماعی و رونق کسب و کار و درآمد پایدار می‌تواند هم سازمانها را به سودهای کلان برسانند و هم اینکه اعضای آن جامعه به واسطه نقش اجتماعی خود از در این سودها شریک باشند.
مثال صحیح این مورد آن است که یک شهرداری با داشتن یک برند متمایز می‌تواند با جذب سرمایه‌گذاران و نگاه متفاوت گردشگران و ... به درآمدی پایدار برسند و درآمدهای حاصل را در جهت رفاه حال مردم آن شهر خرج کنند.
امیدواریم تفکر مدیران تغییر کند، از یک بعدی نگاه کردن به مسائل دست بردارند و ابعاد متفاوت یک قضیه را نیز مشاهده نمایند.
همچنین می توانید از طریق لینک زیر، این یادداشت را در دو هفته نامه موثق مطالعه کنید:
دانلود بیست و دومین شماره نشریه موثق
